Lo que nunca aprenderás de Jakob Nielsen

Marketing Relacional Multimedia

Después de muchos artículos y más de una inmemorable ponencia, hoy en día ya nadie discute sobre la importancia de la usabilidad, la web debe ser fácil de usar, de lo contrario el usuario la abandona y no vuelve nunca más. Ahora bien, ¿significa esto que si nuestro sitio web es correctamente usable tiene el éxito asegurado? Este artículo pretende hacernos reflexionar sobre algunos aspectos determinantes en la captación y fidelización de clientes en la red, que dicho sea de paso, tienen muy poco que ver con los postulados de la usabilidad.

Desgraciadamente, algunas empresas que perseguían el noble propósito de hacer negocios en Internet, ya han descubierto que no es tan fácil como parecía a simple vista. Lo malo es que una buena parte de ellas, han llegado a esta conclusión después de haber gastado más dinero del necesario… parte de él, invertido en un exahustivo estudio de usabilidad que prometía ser la solución definitiva a todos sus problemas…

Pero “¿qué pasa ahora? –se pregunta nuestra empresa imaginaria- después de aplicar la soluciones que nos proponía el estudio: hemos analizado la web, la hemos cambiado de arriba abajo, ahora es mucho más rápida y cómoda que antes, cumple con todas las normas de usabilidad de todos los libros, seminarios y manuales a los que hemos tenido acceso, incluso hemos comprobado con un grupo de usuarios que ahora ya no se pierden en la navegación. Está todo clarísimo y es todo muy fácil de usar, pero los clientes siguen sin venir…”

Lo que un buen estudio de usabilidad puede corregir, no es más que una pequeña parte de todo el problema, cuando a decir verdad, en la mayoría de ocasiones se presenta como la panacea a todos los males de la falta de usuarios en nuestra web. Si imaginamos a esta empresa que después de renovar por completo su web, sigue sin tener clientes, veremos que en el mejor de los casos siente una cierta desilusión sobre las posibilidades de Internet como instrumento de marketing. ¿Es cierto esto? ¿Puede ser Internet rentable? ¿de qué forma? ¿cúal es la clave necesaria para que nuestra inversión en la red se transforme en beneficio?

Algo más que usabilidad

De lo que podemos estar seguros, es que no es, ni de lejos del grado de usabilidad que tenga nuestro sitio web. Esto sería como afirmar que para que un negocio funcione bien, lo principal es que en la oficina sólo contenga lo que es estrictamente necesario y que todo sea muy, pero que muy fácil de usar. No nos engañemos, los clientes quieren algo más que todo esto. La usabilidad es un tema irrelevante para ellos, sólo debe ser importante para los que nos dedicamos a este sector. Y por la cuenta que nos trae, más vale que estemos al día en la tarea, no siempre sencilla, de saber cómo hacer que una aplicación interactiva proporcione una experiencia agradable en el usuario. Pero el cliente no valorará nunca que una web funcione correctamente, de la misma manera que no lo hace con su televisor o su frigorífico. Eso se da por hecho, las cosas deben estar bien diseñadas y deben ser fáciles de usar, para eso existen los profesionales.

¿Qué valoran los clientes en Internet?

Lo primero que debemos pensar, es que los clientes no se pasan la vida pensando en nuestra web. Nosotros le hemos dedicado mucho esfuerzo y recursos, pero para ellos no es más que una extensión de la marca de nuestra empresa. El cliente quiere percibir que él es alguien importante para nosotros y eso está muy lejos de publicar una web y esperar a que nos visiten. Los clientes no vienen sólos, debemos ir a buscarlos y conseguir captar su atención, después intentaremos convencerles de que somos mejores que nuestra competencia y para ello no sirven las palabras, hay que demostrarlo con hechos. Cualquier empresa tiene incluida en su argumentación comercial la promesa de que el cliente es lo primero, que nos adaptamos a sus necesidades, que prestamos un servicio exquisito y de calidad, pero esto sólo no sirve, además de decirlo hay que demostrarlo.

¿Hay alguien ahí?

¿Cuántas empresas conoce que gestionen correctamente la recepción de emails? Si sabe de algunas, seguramente podrá contarlas con los dedos de una sola mano, ¿y eso por qué? Si hemos gastado tantos esfuerzos en estar en on-line, ¿por qué ahora cuando vienen los clientes no sabemos cómo atenderlos? Un cliente espera que contestemos a su email en cuestión de horas, un email no es una carta, ni siquiera un fax. Es una especie de mensaje instantáneo que requiere acuse de recibo y una respuesta efectiva en cuestión de poco tiempo. No vale la típica respuesta automática, eso es poco más que decir que nuestro servidor de correo funciona de maravilla, hay que dedicar personas a contestar los emails, de la misma forma que las dedicamos a que contesten al teléfono. ¿Quién ha dicho que los clientes de Internet son distintos?

Actitud proactiva

Un cliente valora a una empresa, en función de la actitud de servicio que percibe de élla. Es algo así como si pensara, “en esta empresa, soy alguien relevante”. Pero para conseguir esta percepción de servicio en la mente de nuestro cliente, hay que hacer algo especial que lo demuestre, de nada sirve contactar con nuestros usuarios si no tenemos nada especial que ofrecerles. En demasiadas ocasiones las comunicaciones comerciales tienen muy poco de especiales para el destinatario. Parecen más bien hechas para agradar a la empresa que las emite. Nos lucimos explicando las excelencias del producto o servicio, sin preguntarnos previamente si eso es lo espera recibir el que està al otro extremo de la red.

Con tener un bonito y usable sitio web no basta. Hay que contactar con nuestros clientes actuales y potenciales de forma personal. Tenemos que conseguir que cada uno de ellos sienta lo importante que es para nuestra empresa y comprenda la oportunidad irresistible que le estamos ofreciendo. Somos nosotros los que nos debemos acercar a él. Es él quien tiene el mando, controla su ordenador y puede ignorar nuestro mensaje en cualquier momento.

Relaciones a largo plazo

¿Sabe cuántas visitas tiene su web? ¿cuántas de ellas son de posibles clientes? ¿Ha pensado alguna vez en el dinero que deja de ganar su empresa con todos los posibles clientes perdidos? De nada sirve tener muchas visitas si los usuarios nos visitan y se van sin dejar rastro. O peor aún, de poco sirve que un cliente nos compre una vez si no va a volver a hacerlo. En ese caso estaremos haciendo poco más que tirar el dinero.

Aunque suene a perogrullo, los buenos clientes son sólo aquellas personas que compran de forma recurrente o que siguen prestándonos su confianza día a día, y eso sólo se consigue de dos formas: porque tengamos la eventual suerte de carecer de competencia; o porque realmente exista un vínculo entre el cliente y nuestra empresa que vaya más allá del puro aspecto racional.

Barato sí, pero no gratis…

Ciertamente, cuando conseguimos un contacto en Internet, hemos gastado mucho menos que con cualquier otro procedimiento, pero por bajo que sea este coste, hay que incluirlo en el presupuesto anual y desgraciadamente esto sucede mucho menos de lo que sería deseable. En la red, las acciones puntuales sirven de muy poco, como en cualquier otro entorno de relación comercial, en Internet hay que actuar de forma estratégica, porque la competencia también lo hará.

Cuando un usuario se registra en nuestra web (suponiendo que esto sea posible) a cambio hay que mantener su atención prestándole un servicio de valor, de lo contrario le perderemos para siempre. Para conseguir que un cliente se quede con nosotros hay que elaborar un plan de contactos, con mensajes elaborados y memorables, que sean adecuado a las expectativas del cliente, pero también a nuestras capacidades para cubrirlas.

En la mayoría de ocasiones supondrá enviar una serie de mensajes singulares, ya sean de contenido puramente comercial, o bien divulgativo, en torno a un tema al que queramos vincular nuestra marca. Pero olvídese de trasladar los folletos a la pantalla, eso lo hace todo el mundo. Lo que conseguirá captar la atención del usuario e influir en él, será comunicando el mensaje en lenguaje multimedia; la forma más efectiva de convencer en Internet, algo que nuestro amigo Jakob parece haber descubierto últimamente… Ojalá lo haga tan famoso como con la recurrida usabilidad.

En próximos artículos, comentaremos las diferentes estrategias de Marketing Relacional Multimedia y la forma de aplicarlas a la empresa.