Versión original

Vivimos en una sociedad de consumo en la que la mayoría de productos y servicios no se diferencian esencialmente los unos de los otros. Es muy difícil encontrar una empresa que ofrezca algo exclusivo durante mucho tiempo. Cuando una buena idea aparece en el mercado, se extiende rápidamente y al poco tiempo aparecen empresas ofreciéndola, con ligeros matices, eso sí, pero al fin y al cabo fácilmente reconocible a la versión original. Y yo me pregunto ¿existe alguna diferencia entre creatividad y originalidad?

Según el diccionario de la Lengua Española, creatividad es la facultad de crear, producir algo de la nada, establecer, fundar, introducir por primera vez una cosa; hacerla nacer o darle vida, en sentido figurado. Por otra parte, el mismo diccionario define la originalidad como: actitud, comportamiento o acción originales, poco corrientes.

A simple vista, parecen conceptos idénticos, pero a mí me gusta pensar que ser original va más allá de la facultad de crear algo de la nada. Me gusta la definición de actitud, comportamiento o acción originales, fuera de lo común. Una actitud es mucho más que una capacidad. Y adoptar la actitud de intentar ser original, creo que es uno de los mejores hábitos que puede adquirir un profesional que viva del márketing y la comunicación interactiva. De lo contrario, caes en el mimetismo. Te dejas arrastrar por la corriente y por la constante falta de tiempo y aportas soluciones que, lejos de ser algo original, suenan a “más de lo mismo”.

No es de extrañar entonces, que en muchas ocasiones el consumidor se exponga a nuestro mensaje desde un estado de saturación máxima; que empachado de tanto mensaje retórico no preste la mínima atención a la mayoría de mensajes que percibe. Desde hace unos años, los consumidores, hemos desarrollado la habilidad de seleccionar los mensajes casi instantáneamente, hemos adquirido una especie de sexto sentido que nos permite discriminar a simple vista, lo que es relevante y lo que no.

En este escenario, la creatividad se ha convertido hoy en día en uno de los principales instrumentos para dar valor a la comunicación comercial. Un buen mensaje, transmitido en un lenguaje y código convencional, tiene muchas posibilidades de ser ignorado por gran parte de su público objetivo. El mismo mensaje, transmitido en un lenguaje y código original, obtiene unos resultados muy diferentes. ¿Cómo hacer entonces que nuestros mensajes sean originales? ¿Cuáles son las claves para convertir la comunicación de un mensaje en algo memorable?

Decía el genial arquitecto Antonio Gaudí “La originalidad consiste en volver al origen. De modo que es original aquel que, con sus medios, vuelve a la simplicidad de las primeras soluciones”. Quizás sea que entre tanta profusión de medios y efectos especiales estamos olvidando lo principal. La creatividad no consiste en hacer cosas complejas. La mayoría de ocasiones, la idea más original y más potente es la más sencilla de todas y si hacemos un poco de autocrítica, últimamente nuestro sector anda muy escaso de este tipo de ideas. Por cada buena idea que encontramos, hay cientos de ellas que son puramente convencionales.

Este año, he tenido el privilegio de formar parte del jurado de los Premios Imán 2003 y, a pesar de haber sido una experiencia muy enriquecedora, tanto a nivel personal como profesional, la mayoría del jurado hemos coincidido en valorar “a la baja” un buen número de campañas. Quizás, cuando formas parte de un jurado, te vuelves más exigente y esperas encontrar campañas e ideas realmente originales. Quieres ver buenos proyectos que merezcan optar a un premio, y además sean un referente en creatividad: que rompan moldes, que innoven, que convenzan. Pero la verdad es que no es fácil ver campañas así. ¿Por qué?

En los Premios Imán, el jurado valora las campañas en base a tres criterios: creatividad, estrategia y resultados. La mayoría de estrategias están bien elaboradas, algunas de ellas son admirables por el grado de minuciosidad con el que han sido planificadas. Los resultados son en muchos casos, más que convincentes, pero la creatividad en la mayoría de ocasiones parece estar limitada por un cierto grado de convencionalismo recurrente. Como si le hubieran dicho al creativo “oye, para mañana el cliente quiere ver la creatividad, ¿el briefing? ya sabes, lo de siempre” Y a partir de ahí, el creativo se vea en la necesidad de resolver en un tiempo récord un problema cada vez más complejo: sorprender al cliente y conseguir resultados. Puede que no sea este el único motivo, pero no me cabe la menor duda del potencial creativo de nuestro sector y de los obstáculos que debe superar cada día. En mi opinión, la clave está en buscar siempre una idea original. Si no aporta nada nuevo. No sirve.

Sin embargo hay quien dice que es preferible una buena copia a un mal original, quizás por ello hayan personas que prefieran “inspirarse” en lo ya creado, a innovar y buscar la originalidad. Vivimos en un mundo de versiones. En el ámbito musical vuelven a sonar canciones de siempre remasterizadas, en la moda volvemos a ver patrones antiguos que vestían nuestros padres o abuelos, en el cine se suceden las segundas y terceras partes, y en la publicidad aparecen anuncios casi idénticos que hacen difícil recordar la marca del producto. ¿Dónde están las nuevas ideas?

Sería bueno pensar que en los nuevos medios como Internet, la creatividad es más fácil de encontrar, y es bien cierto que en algunas ocasiones eso parece cumplirse. Pero desgraciadamente la red tampoco escapa a la fiebre de las versiones. Incluso podemos encontrar algunos diseños que han sido flagrantemente fusilados por otros, como la interfaz gráfica de usuario de www.apple.com
O algunos otros, reinterpretados, como la simpática web de www.wmteam.de

Esto al menos tiene una doble lectura: por un lado demuestra que algunas personas prefieren “inspirarse” en los demás. Por el otro, afortunadamente, demuestra que hay buenos profesionales que prefieren, aún a riesgo de ser reversionados, buscar la versión original de las cosas, y tu ¿de qué lado estás?

Si quieres ver algunos otros ejemplos de sitios pirateados, te recomiendo una web que recoge muchos de ellos.

Se trata de www.pirated-sites.com

Artículo publicado en el nº 37 la revista Interactiva en junio de 2003.