“Agítese antes de usar”

Leía el otro día un artículo de un experto en usabilidad donde decía que el marketing electrónico es sensiblemente diferente al tradicional. Explicaba, en síntesis, que mientras el marketing de siempre utiliza la estética y la emoción para convencer, el interactivo lleva además implícita la función de ser fácil de usar.  Con ese argumento, el autor desaconsejaba la aplicación de la creatividad en la web. Estoy seguro de la experiencia en usabilidad de esa persona, de lo que estoy no estoy tan convencido es de que haya tenido la oportunidad de conocer el proceso de creación de una buena campaña de marketing, ya sea electrónico o convencional, en la que precisamente, si hay algo que importa es la satisfacción del usuario y por consiguiente, el retorno de la inversión en los resultados.

Algo está cambiando

Desde que la web pasó a ser competencia del departamento de marketing de las empresas, una buena cantidad de ellas han sido encargadas a agencias de comunicación interactiva, esto ha elevado el nivel de calidad creativa de nuestro sector en España y nos ha colocado en primera línea internacional. Desde aquí, quiero felicitar a todas las agencias ganadoras de premios en los festivales celebrados este año, y especialmente al equipo de la agencia Doubleyou: gracias por inspirarnos con vuestro trabajo, y por haber conseguido que por primera vez, la agencia del año elegida en el Festival “el Sol” de San Sebastián sea una agencia interactiva.

Sin embargo, aún es fácil encontrar casos en los que la web está realizada con internamente, o en el mejor de los casos, por algún profesional independiente con recursos y presupuesto por debajo de lo que sería deseable. Una web bien hecha requiere la participación de todo un equipo de trabajo: un estratega de marketing, un experto en usabilidad, un creativo, redactor, diseñador, fotógrafo, ilustrador, programador… todo un equipo de gente trabajando para un único propósito: conseguir buenos resultados.

Si esto es así, ¿por qué entonces cuesta tanto que el anunciante aumente su presupuesto para Internet? Probablemente por varias razones y no todas ellas fáciles de contestar, aunque hoy me gustaría que reflexionáramos sobre una de ellas. Me refiero a la ya clásica dicotomía usabilidad-creatividad; estética-función, razón-emoción. ¿Por qué resulta tan difícil en ocasiones que un experto en usabilidad y un creativo se pongan de acuerdo?

Un debate que sigue abierto

Hace 3 años Curt Cloninger ya lo explicaba muy claramente en un excelente y conocido artículo titulado “Usability Experts are from Mars, Graphic Designer are from Venus” (www.alistapart.com/stories/marsvenus/). En su texto, Curt decía que hay una guerra entre quienes hacen sitios web. No se trata de una guerra entre sitos web comerciales y experimentales, o entre HTML y Flash. Se trata de una guerra entre expertos en usabilidad y creativos. ¿Sigue abierta esa guerra? ¿se ha acabado? ¿o a caso no haya existido nunca?

Hay respuestas para todos los gustos, algunos parece que disfruten con la polémica y se apuntan al carro de encontrar la diferencias entre las dos profesiones, después buscan la oportunidad para ponerlas de manifiesto y decir “mira, mira, yo hago eso mejor que tu”. Otros, más conciliadores, prefieren decir que hoy en día las dos disciplinas trabajan en equipo para conseguir un resultado común. Sea como fuere, parece que el dilema no está en aplicar substitutivamente la usabilidad o la creatividad. Sino en cuál de estos factores predomina sobre el otro.

Pongamos un ejemplo

Si habláramos del sitio web de una entidad bancaria, de carácter transaccional y cuyo principal objetivo sea prestar directamente un servicio de banca electrónica a sus clientes, estaremos todos de acuerdo en que la usabilidad tiene “la sartén por el mango” y por consiguiente, el experto en usabilidad se sentirá el protagonista del proyecto.

Ahora imaginemos qué pasaría si un día esa empresa descubre que su competencia (otra entidad bancaria) ha lanzado un nuevo sitio web que cumple todos los requisitos funcionales que el suyo, pero además consigue un ratio de satisfacción de los usuarios notablemente superior. Parece ser que el nuevo sitio, además de ser fácil de usar, conecta mejor con el público objetivo porque le habla en su propio lenguaje: un código gráfico familiar, un estilo de redacción cuidadosamente elaborado, una navegación original y sorprendentemente ágil.

Pero aún hay más: la nueva web se ha extendido como la pólvora. Parece que la metáfora utilizada en todo el proyecto ha conectado muy bien con los clientes y la campaña de lanzamiento ha sido todo un éxito. A estas alturas, nuestra empresa imaginaria se pregunta ¿es que la usabilidad no es suficiente?

El uso de la web debe producir sensaciones

La usabilidad es básica, fundamental, estratégicamente clave, pero no es suficiente para que un proyecto publicitario en Internet tenga éxito. La comunicación interactiva no sólo debe funcionar, también debe emocionar al usuario, hacerle sentir apreciado. No olvidemos que la mayoría de sitios web que se realizan, son producto del presupuesto de marketing y comunicación de las empresas. La web es de hecho un instrumento de comunicación comercial, de publicidad. Su razón de ser es apoyar la venta de los productos o servicios de la marca. Una web que no “venda” lo que dice, está cuestionada de antemano. Si no produce resultados, tarde o temprano sufrirá un cambio notable o desaparecerá.

La web es como un aerosol (sin CFC)

Posiblemente un publicitario y un experto en usabilidad estarían de acuerdo en que un buen sitio web debe ser el soporte de una comunicación que produzca satisfacción a quien lo usa. Curiosamente esta es también una de las definiciones del “aerosol” (ver el sitio web de la Asociación Española de Aerosoles (www.aeda.org): “Los aerosoles son un bien de consumo que produce satisfacción a quien lo usa”. Entre otras cosas, el aerosol se parece a la web sobre todo en la mayoría de sus ventajas (ver cuadro 1).

Como un aerosol, un buen sitio web se compone de varios elementos combinados. Algunos de ellos más racionales, como la estructuración del contenido, la lógica de la navegación, la legibilidad… Esto lo sabe (o debería saberlo) todo buen publicitario. De igual forma, todo proyecto de comunicación interactiva que pretenda convencer de algo a alguien, debe utilizar recursos publicitarios, añadir presión, emoción (la creatividad es como el propelente, ver cuadro 2) más allá de lo que dicen las palabras; la lectura y forma de la tipografía, el color, la composición, la fotografía, la ilustración, la confortabilidad de la navegación, el uso de un concepto creativo que identifique al usuario… Esto lo sabe (o debería saberlo) todo buen experto en usabilidad.

Sólo es cuestión de tiempo que las agencias incorporen de forma habitual la función de un experto en usabilidad en sus equipos de trabajo. Algunas ya lo han hecho y la tendencia es que llegue a ser una pieza imprescindible.

Mientras llega ese momento, te recomiendo que si eres un anunciante, antes de encargar el próximo proyecto a tu agencia, te asegures que tiene en su equipo a un buen experto en usabilidad. Si en lugar de agencia, encargas la web a una consultora. Pídeles que adem te presenten un buen concepto creativo para tu nuevo proyecto, puede que tu sí puedas pasar sin él. Pero ¿y tus clientes?

EL AEROSOL Las ventajas

El aerosol se ha convertido en un elemento cotidiano debido a sus cualidades de:
· Facilidad de uso: aplicación inmediata, idoneidad en el tipo de pulverización, comodidad de uso y manejabilidad.
· Eficacia: óptima aplicación y rendimiento y máxima fiabilidad
· Estanqueidad y conservación: garantía de hermeticidad, total inviolabilidad, higiene del contenido, seguridad de uso y mantenimiento de sus propiedades originales.
· Precisión de aplicación y economía de uso: dosificación controlada en cuanto a tiempo de salida, área de aplicación y cantidad de producto, evitando el derroche por sobredosificación.

Una amplia variedad de productos se presentan en el mercado en forma de aerosol en sectores de hogar (ambientadores, limpieza, insecticidas, etc.), cuidado personal (desodorantes, lacas cabello, espumas afeitado, etc.), aplicaciones industriales (automoción, pinturas), alimentación y farmacia.

Las ventajas de los aerosoles se parecen a las de un sitio web. Extraido de www.aeda.org

Ver también en http://science.howstuffworks.com/aerosol-can.htm/printable

 El AEROSOL Cómo se hace - EL ENVASADO DE AEROSOLES

1.- El proceso se inicia con un envase de aerosol vacío.
2.- Se añade el producto éste contiene todos los ingredientes activos excepto el propelente.
3.- Se coloca la válvula del aerosol y se ajusta en su sitio rebordeándola, de manera que constituya un sellado a prueba de fugas.
4.- Se inyecta el propelente a través de la válvula. Ahora, el aerosol tiene presión.
5.- Se comprueba el peso.
6.- Se sumerge el envase aerosol en un baño de agua caliente a 50ºC. Esto eleva la presión en el interior del envase y revela las fugas que pueda haber. Los envases con fugas son rechazados.
7.- Se secan los aerosoles.
8.- Se coloca el pulsador.
9.- Se coloca el tapón.
10.- Se marca el envase con un código de lote y de fecha y se empaqueta.

Se embalan quedando listo para su expedición.

 El proceso de fabricación de los aerosoles se parecen a los de un sitio web. Extraido de www.aeda.org.
Ver también en http://science.howstuffworks.com/aerosol-can.htm/printable

Artículo publicado en el nº 39 la revista Interactiva en septiembre de 2003.