Spam para hoy

La crisis de la atención

¿Cuántos mensajes de correo electrónico recibes cada día? ¿cuántos recibías el año pasado? Si la cifra de este año es menor que la del anterior, no hace falta que sigas leyendo, este artículo no es para ti. Si, como me imagino la cifra ha aumentado, al menos puedes estar seguro de una cosa: no eres una excepción. La mayoría de usuarios de Internet recibimos cada día muchos más mensajes de los que esperamos, de los que hemos solicitado, y muchos de ellos, aunque legítimos -porque el emisor tiene nuestro consentimiento para hacerlo- son del todo irrelevantes para nosotros. Recibimos mucha más información de la procesamos, muchas más ofertas de las que necesitamos, mucha más “comunicación” de la que somos capaces de asimilar. Parece como si nadie se preocupara de lo que nos interesa realmente. Tanto marketing personalizado pero al final pocos lo demuestran  ¿Es que nadie piensa en mi?

Publicus interruptus

El problema de fondo no es la aparición del email, eso no es más que un síntoma de lo que está pasando. La raíz de todo es que existe una oferta excesiva de productos y servicios, pero además la mayoría de ellos se anuncian del mismo modo: interrumpiéndonos. Ese es el problema, en lugar de asegurarse primero de que son relevantes para el consumidor, los anuncios y comunicados comerciales se lanzan de forma masiva (aunque en algunos casos exista una segmentación previa), y de forma indiscriminada hacia el consumidor, como el que lanza una red al mar esperando recoger peces sin pensar en nada más.

Nos interrumpen mientras vemos la televisión, mientras viajamos y pensamos en nuestras cosas, mientras escuchamos la radio, mientras esperamos a que comience la película en el cine, mientras navegamos… No importa donde estemos y a la hora que estemos, la cuestión es que la publicidad está pensada para interrumpir nuestras vidas. Por ello al menos se espera que sea creativa. Lo peor es que salvo honrosas excepciones, la mayoría de la publicidad que vemos, lejos de ser original, se limita a aplicar la más pura retórica comercial esperando a conseguir resultados cada vez más ridículos. De hecho, en según qué casos ¡obtener un 0,8% de interesados en una campaña de marketing directo es todo un éxito! ¿a eso le llamamos una oferta interesante?

Comienza a ser decisivo que además de haber obtenido un buen día el consentimiento del destinatario para enviarle mensajes comerciales, deberíamos saber si son o no relevantes; si el momento en que se reciben es el más oportuno y si el contenido es el más adecuado a las necesidades personales del destinatario. Pero hay una pega: resulta que para saber esto, hay que conocer previamente a quien se envía el mensaje y eso no se consigue de la noche a la mañana; o sea que el marketing, más que un ligoteo con el consumidor, es una relación a largo plazo que exige un compromiso y eso es otro tema para otro artículo…

¿Lo nuestro va en serio?

Cuando nos planteamos en una estrategia de marketing relacional que detrás de un dato de contacto hay una persona como nosotros, con sus gustos y preferencias, fallos y virtudes, empezamos a comprender lo complejo del asunto, pero al mismo tiempo conseguimos distinguir nuestro trabajo por encima de la media: no se trata de comunicar, ni de satisfacer, se trata de fidelizar. Nadie niega que para conseguir clientes rentables y duraderos es necesario establecer y cultivar una relación duradera con el cliente basada en la confianza y el diálogo. Sin embargo, pocas empresas lo demuestran efectivamente (con hechos, no sólo palabras) por medio de una clara orientación a superar las expectativas del cliente. Para la mayoría de ellas, parece como si la mera satisfacción del consumidor fuera la meta de su estrategia de marketing. Como si eso, hoy en día, fuera garantía de algo…

Un cliente fiel no es el que nos compra de vez en cuando, quizás lo haga porque no tenga una oferta mejor. Es el que se queda con nosotros a pesar de haber sido tentado por otras ofertas, es el que sigue pensando (y sobre todo sintiendo) que somos su mejor opción. Nos prefiere por algún motivo que es difícil de igualar y aquí está la clave del éxito del marketing actual: fidelizar por aquello que nosotros hacemos muy bien, a ser posible, algo difícil de imitar por la competencia.

Termómetro del spam

Hagamos un experimento: en lugar de hablar de marketing de permiso, hablemos de evitar el spam, no sólo del conocido correo basura, sino de ese correo que a pesar de ser legal resulta del todo irrelevante para el consumidor. De esta forma tendremos una nueva perspectiva de la situación y posiblemente antes de iniciar una nueva campaña podamos preguntarnos que nivel de spam queremos superar para conseguir la atención del consumidor.

Imaginémos un termómetro en cuya base cero se encuentra el correo basura o conocido spam de una escala imaginaria de aceptación del mensaje por parte del destinatario. Bajo cero se encontrarán aquellos mensajes que además de ser no solicitados, son incluso molestos u ofensivos. Por encima podremos situar una escala de noventa grados: en la primera franja de cero a treinta se encuentra la personalización: comienza por aquellos mensajes que a pesar de ser legítimos, no parecen adaptarse a las necesidades personales del destinatario (en esta franja se encuentra la mayoría del correo comercial actual) y acaba con los que realmente se adaptan al perfil del usuario y le ofrecen algo pertinente.

El segundo nivel se sitúa en la franja entre los 30 y los sesenta grados y se refiere a aquellos mensajes que además, parecen ofrecer algo por lo que vale la pena actuar; es el espacio de la singularidad: ofertas interesantes, que aportan un beneficio real al destinatario. No sólo se adaptan a su perfil, sino que le ofrecen una mejora sustancial; no ofrecen “más de lo mismo,” ofrecen algo realmente interesante, por su forma o por su contenido; son algo que no recibe todo el mundo.

La última franja va de los sesenta a los noventa grados y se refiere a la oportunidad: se trata de mensajes que coinciden con alguna necesidad del destinatario, algo así como dar agua a un sediento. Para que estos mensajes sean posibles se requiere un alto conocimiento del receptor, no sólo de su perfil psicográfico, sino de sus circunstancias personales y trayectoria de consumo, cosa poco fácil de conseguir en un breve flirteo entre desconocidos, pero muy posible en la actualidad gracias a la tecnología.

¿Doctor, doctor, soy un spammer?

Si practicamos el marketing de interrupción, estamos haciendo en algun modo una forma de spam legal que tarde o temprano pasará factura a nuestra cartera de clientes. Para saber si practicamos alguna forma de spam, deberíamos hacernos alguna de estas preguntas: ¿tengo una base de datos de clientes segmentada por aquellos que me han manifestado su permiso activamente para saber más de mi empresa?¿oriento mis esfuerzos comerciales a aprender y conocer cada día más a mis clientes? ¿cuándo me dirijo a mis clientes, lo hago ofreciendo algo interesante que yo no dudaría en comprar? ¿cultivo una relación a largo plazo con ellos?

En definitiva, para tener asegurado el beneficio de hoy y de mañana, en lugar de interrumpir a nuestros clientes potenciales robándoles parte de su valioso tiempo con algo que no sabemos si le interesará o no, deberíamos adecuar nuestra estrategia a provocarles un sincero deseo de recibir más sobre nuestras ofertas. De no ser así puede que algún día recordemos este texto y lamentemos haber hecho pan para hoy, y hambre para mañana.

Artículo publicado en el nº 44 de la revista Interactiva en febrero de 2004.