Diseño Emocional

¿Qué tipo de emociones experimentan los usuarios cuando se conectan a un sitio web? Además de la facilidad de uso, ¿hasta qué punto influye el diseño y la creatividad de un sitio para que éste sea el preferido por los usuarios? ¿pueden diseñarse las emociones? ¿cómo?  En este artículo reflexionaremos sobre el poder del marketing y el diseño emocional centrado en cubrir los deseos y expectativas de los usuarios. 

Si conseguimos conectar emocionalmente con nuestros clientes, tendremos un tesoro incalculable en nuestras manos. Una imagen vale más que mil palabras, pero una sonrisa vale más que mil imágenes.

Tal y como afirma en su libro Daryl Travis, autor de “Emotional Branding”, los usuarios de una marca toman sus decisiones de compra en base a criterios emocionales, a sentimientos que provienen de un vínculo que trasciende a los productos y a las empresas. En un mercado caracterizado por la paridad de productos, lo único que hace la oferta de una empresa, respecto a la de su competencia, es la marca.

Queremos las cosas, no porque sean las mejores, sino por lo que significan para nosotros. Deseamos las cosas porque nos ayudan a sentirnos mejor, porque dan sentido a nuestra vida, nos ayudan a reforzar nuestra identidad como individuos pertenecientes a un colectivo social determinado.

No compramos el mejor 4×4 porque lo necesitemos para explorar las montañas. Lo hacemos porque eso significa algo: si tenemos un coche así, es porque nuestro nivel de vida nos permite disfrutarlo, o al menos lo parece y ahí está la clave. Lo importante no es lo que las cosas son, sino lo que significan. Bienvenidos al mundo de los símbolos: el apasionante y desconocido mundo de la semiótica.

Diseño de objetos agradables

Este concepto de significado asociado al producto, comenzó a postularse por los años 80, cuando aún no existía la web. Bernhard Bürdek afirmaba en su libro “Diseño. Teoría y práctica del diseño industrial” que los productos no sólo tienen funciones prácticas, sino también simbólicas, había que reorientar lo racional y analítico del diseño hacia valores sensitivos y emocionales. Decía que los objetos (y entenderemos la web como un objeto más) tienen una historia: todo nuevo objeto –decía- recuerda a otro anterior y posee un componente natural extraído de formas, movimientos o acontecimientos naturales.

Si dejamos de pensar en un sitio web como algo plano y reactivo, para considerarlo como un producto/objeto que proporciona una experiencia de uso, descubriremos que el diseño web y el diseño industrial tienen muchas cosas en común. En este sentido, resulta especialmente interesante analizar una técnica de diseño industrial para aplicar su filosofía al proceso de diseño de una comunicación web. Se trata de la Ingeniería Kansei (ver cuadro 1). Una metodología de diseño, centrada en traducir los sentimientos que experimenta el usuario con un producto, para incorporarlos en su proceso de mejora o evolución.

¿Cómo debe ser un sitio web agradable?

Recordando la conocida pirámide de Maslow, las necesidades humanas siguen una jerarquía y raramente alcanzan una completa satisfacción. Como consumidores las necesidades, también siguen una jerarquía, tal y como señala Jordan, en su libro “Designing Pleasurable Products” el primer requisito básico de un producto es la funcionalidad, el objeto cumple con una finalidad o función, soluciona un problema.

La segunda característica básica para que un producto sea placentero es la conocida usabilidad, el producto debe ser fácil, cómodo y seguro de usar.

En 1984, por cierto, mucho antes que Jakob Nielsen hiciera popular el concepto de usabilidad en la web, Karl Krippendorff en su libro “Product Semantics: exploring the symbolic qualities of form” aportaba ya tres reglas para el diseño de productos en cuanto a su facilidad de uso: 1) Un producto debe explicar lo que es y para qué sirve. 2) Un producto debe comunicar cómo debe o puede ser usado. 3) Un producto debe proporcionar “feedback”.

El tercer requisito (y quizás el más descuidado actualmente en Internet), es el placer, es decir, no sólo se desean beneficios funcionales sino también emocionales. Este último nivel lo desarrolla extensamente el antropólogo Lionel Tiger en su libro “The pursuit of pleasure” estableciendo cuatro tipos de placeres, que por falta de espacio no detallaremos en este artículo: físico, social, psíquico e ideológico”.

¿Qué factores influyen para que un producto guste al usuario?

Danielle Quarante, afirma en su libro “Diseño Industrial” que existen diversos factores que influyen en la capacidad de un producto para producir placer en su uso: a) Factores puramente emocionales, relacionados con la subjetividad. b) Factores cognoscitivos, relacionados con lo que se conoce, con lo aprendido. c) Factores intelectuales: se refieren a la satisfacción lógica ante la comprensión de un producto. d) Factores psico-fisiológicos: el placer estético depende de la calidad de nuestras sensaciones, de los emocionales, cognitivos, intelectuales y psico-fisiológicos.

¿Cuánto dura el placer de usar un producto?

Como todo en la vida, nada es para siempre y el uso de los productos, cambia con el tiempo. Un sitio web, tiene una duración más bien corta, aunque si está bien diseñado puede llegar a necesitar únicamente un pequeño retoque de adecuación del estilo. En todo caso, el diseño tiene un ciclo de vida en el que pasa de ser algo deseado, a ser algo substituido.

Abraham Moles explica en su libro “Teoría de los Objetos” la relación de un diseño con el usuario en cinco etapas:

a) Desear el objeto, por deseo prolongado, por necesidad o por deseo impulsivo. (Es el momento del descubrimiento, el usuario, todavía no lo posee, o no se ha registrado).

b) Querer el objeto: su posesión provoca un placer disminuido o atenuado por el

descubrimiento de sus defectos o cualidades.

c) Acostumbrarse al objeto: poseído y explorado, retrocede de la escena de la conciencia. Se produce una desvalorización cognitiva: el objeto es parte integrante del mundo que nos rodea, es neutro. (En este momento, ya deberíamos comenzar a pensar en un rediseño, o en la incorporación de un nuevo servicio).

d) Mantener el objeto en buen estado: el individuo le concede una expectativa de vida atribuyéndole según el tiempo trascurrido un valor.

e) Finalmente, el objeto se impone en el momento en que el individuo lo reemplaza y emite un juicio respecto a él.

Cuadro 1

Cuadro 2