Rafa Soto. Director Creativo de Herraiz Soto & Co

Herraiz Soto & Co. funciona desde 1997.
¿Es la agencia ahora lo que soñábais cuando la fundásteis?

Cuando empezamos creíamos que todos los anunciantes que hacían publicidad emocional offline, iban a necesitar hacerla también online.

Hoy seguimos siendo incapaces de convencer a la mayoría de anunciantes para que hagan cosas interactivas a la altura de su marca.

Cuando empezamos soñamos que Internet iba a ser una revolución creativa. Hoy, en vez de ser una agencia revolucionaria, seguimos mendigando para que se hagan bien las cosas. Sigue…

Tanto Angel como tú procedeis de publicidad “convencional”.
¿Por qué Internet?

Era un camino nuevo repleto de posibilidades. Una escapatoria. Una oportunidad para hacer las cosas de otra manera.

¿Cuándo piensas que se dejará de reclamar atención para los medios digitales?

Seguro que el dinero tiene mucho que ver con esta respuesta.

¿Cúal es el principal enemigo de la publicidad online?

Que todo acabe haciéndose como se hace en la publicidad offline.

Muchos de vuestros trabajos se caracterizan por transmitir emociones para establecer un estado que facilite la interactividad del usuario. ¿Crees que es justo es sistema de medición de resultados de la publicidad online basado en la interactividad y la acción del usuario y no en impactos?

No sé. Depende. En realidad lo cuantitativo y lo cualitativo no deberían estar reñidos por sistema. Nosotros a veces buscamos objetivos cualitativos y a veces cuantitativos.

Lo que desde luego no tiene ningún sentido es valorar la efectividad de una acción única y exclusivamente por el nº de impactos. Ese es el mejor camino para tener montañas de publicidad basura en nuestros navegadores, buzones y móviles.

¿Piensas que es más efectivo compaginar acciones en Internet con medios offline o no es necesariamente más efectivo?

Uf. Depende de tantas cosas…

¿Tiene Herraiz Soto & Co. un método creativo?

Últimamente llevo un tiempo preguntándome si método y creatividad son conceptos contradictorios.

La pregunta del millón: ¿cómo se puede ser más creativo?

Los mejores creativos que conozco son los más modestos. Seguro que eso tiene algo que ver.

¿Qué cualidades piensas que tiene que tener un buen creativo?

Hay mucho tipos de buenos creativos y cada uno tiene cualidades específicas. Se puede tener más o menos sensibilidad y ser un buen creativo. Se puede ser más o menos sensato y ser un buen creativo. Se puede ser de letras o de ciencias y ser un buen creativo.

Quizá me quedaría con la curiosidad y el perfeccionismo, pero el talento es para mí una ciencia infusa que, aunque se ve a leguas, no tengo ni idea de qué se compone.

Si yo fuera un director de marketing con planes de invertir en comunicación digital ¿qué me dirías para convencerme de que trabajara con una agencia interactiva y no delegar en el departamento interactivo de la mi agencia en medios convencionales?

Creo sinceramente que un equipo no es mejor por estar en una agencia independiente o en un departamento de una agencia off.

¿Cúal es tu valoración si comparas trabajos realizados por agencias independientes y agencias pertenecientes a grupos de comunicación? ¿Ves diferencias al respecto?

Lo que veo muchas veces son trabajos directa y pobremente adaptados de la campaña off. Pero me consta que eso es algo que pueden hacer tanto agencias independientes como departamentos de agencias off. Exactamente igual que los buenos trabajos que hay por ahí.

¿Qué tendencias ves que cobran importancia en el Marketing digital?

Hay una definición graciosa de la moda: “La moda es matar por llevar lo que hace unos años te dejarías matar por no llevar”. Lo mismo, me da la impresión, sucede con el marketing digital.

¿Existe algún publico al que Internet tenga que conquistar todavía?

A los directores de Marketing.

¿Es la tecnología a la comunicación interactiva lo que la base de datos al Marketing Directo?

No. Es más lo que un realizador a un anuncio. 

Consecuentemente… ¿necesita un creativo digital saber de tecnología?

Yo no sé programar, pero sé que se puede llegar a hacer con la tecnología. En cualquier caso me encantaría saber programar.

Uno de los estandartes del medio son las posibilidades de personalización, sin embargo, son escasas las estrategias basadas en esta ventaja y las mayores inversiones siguen siendo estrategias de comunicación del mundo offline, como la propia publicidad en portales o canales mas especializados ¿Crees que no se están aprovechando las cualidades del medio?

Estoy convencido que no se están aprovechando nada las posibilidades del medio. Y nosotros los primeros. No sólo la personalización, sino las redes de relaciones, las relaciones por ellas mismas entre internautas, los juegos, la capacidad de un ordenador de generar experiencias alucinantes a través de las matemáticas, los flujos de información en la red… ojalá sepamos hacer algo bonito con todo eso.

“Si no sabes que decir cuenta un chiste”. El humor es uno de los recursos creativos más empleados en televisión, ¿existe algun recurso creativo en Internet que funcione cuando no hay nada que contar?

Siempre hay algo que contar. Una marca debe tener una personalidad y desde ella se pueden decir un montón de cosas. Sino, algo falla. 

Una web. 

www.orisinal.com

Un libro

Todos.

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Viajero

¿Qué hace Rafa Soto un domingo por la mañana?

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