El próximo martes 1 de Marzo voy a estar en Munich participando en el «Internet World,» probablemente la Ferias sectorial más importante del e-commerce en Alemania.

Mi participación lleva el título de este artículo, «5 steps to delight your customers» y va a ser una especie de «back to basics» intentando convencer a los asistentes a una feria de e-commerce, que lo digital es la excusa, que se trata de centrar la empresa en el cliente. Y de ayudarnos de toda la tecnología que haga falta, pero sin que ésta sea la protagonista.

Si hay algo a nivel de estrategia digital que podemos tener claro, es que el cliente debe ser el centro de las operaciones, no sólo del marketing, o de la tienda online. No es lo mismo centrarse en producto o el servicio, que hacerlo en el cliente.

Para algunos puede parecer una obviedad, es cierto, pero para muchos otros, eso de centrarse en el cliente suena a utopía. Especialmente cuando hablamos de la gestión y explotación de una tienda online donde suelen predominar la promoción de las ventas basadas en descuentos e incentivos a discreción, sin mirar lo que quiere el cliente de verdad, sino intentando cazarle de cualquier forma.

Vayamos por los cinco pasos

Mi planteamiento es muy simple, si no queremos competir por precio, tenemos que hacerlo por margen. ¿Cómo? Entregando al cliente siempre un poco más de lo que espera. Para ello tenemos que conocerlo, y es obvio que para ello necesitamos tecnología.

Lo triste es que en muchos casos, disponemos de plataformas y sistemas super potentes para poder conocer a nuestros clientes, y no los usamos porque preferimos la «artillería» de disparar promociones a todo el que se acerque, sin adaptar nada «a piñón fijo» porque funciona.

El problema viene cuando un competidor va un poco más allá y se va a una feria donde le explican cinco pasos para deleitar a nuestros clientes y así quedarnos en su memoria…

1 · Precompra — Cualificar por contenido

Si el cliente viene a nuestra tienda debería ser porque nos ha encontrado tras un buen contenido, no sólo por palabras clave. Nos matamos para posicionar nuestra tienda de forma natural en Google y luego nos olvidamos de que el cliente muchas veces no está del todo convencido de lo que quiere comprar y necesita un buen apoyo con el contenido. Trabajamos el SEO, pero deberíamos enfocarnos mucho más en el inbound marketing.

2· Compra — Experiencia de usuario placentera

Salvo honrosas excepciones, la mayoría de tiendas online tienen un diseño donde la funcionalidad va en detrimento del placer de uso. Parece como si fuera incompatible, las ventas y las promociones, con desarrollar un buen diseño de experiencia de usuario. Muchas veces los encargados de cultivar la tienda se han ido cargando poco a poco el diseño de las primeras versiones, convierten un caballo en un dromedario sin querer.

Si queremos vender más y mejor en nuestra tienda online, tenemos que incorporar a buenos diseñadores UX y dejarles que hagan su trabajo. Te recomiendo que mires en UXSpain o en Experience Fighters para encontrar a estos profesionales, vale la pena contar con ellos, créeme.

3· Postcompra — Ser personal no cuesta tanto

Está claro que una tienda online debe ser escalable, pero esto no quiere decir que no haya gente al otro lado, en muchas ocasiones nos encontramos que no podemos llamar por teléfono o contactar con el servicio al cliente porque parece como si entonces fuéramos a perder dinero al tener que atenderlos. La verdad es todo lo contrario.

Los clientes agradecen el trato personal y las marcas que lo hacen, lo saben. Un buen ejemplo es el de Archival, que tiene «dependientes» virtuales que se dedican a contactar por correo a todos los usuarios que han abandonado un carrito de la compra preguntándoles directamente si han tenido algún problema y ofreciéndose para ayudarles a resolverlo. En muchas ocasiones, los gastos de envío disuaden a los clientes, pero con una atención personalizada, se pueden superar en muchos casos porque el cliente se siente extraordinariamente bien atendido. Quizás no podamos hacerlo con todos, pero sí con aquellos cuyo importe o margen lo justifique.

4· Cadencia — Sugerir la próxima compra

Las tiendas online suelen tener automatismos que permiten relacionar unos productos con otros, pero rara vez se aprovechan para configurar ofertas personalizadas a nivel de usuario en base a su histórico de compra y perfil de cliente. Por ejemplo, si un cliente compra unas botas de excursionismo un día, lo normal sería que el sistema le enviara al cabo de un par de semanas un bono descuento para comprar una mochila de la misma colección.

¿Qué tal si en lugar de la típica oferta, le preguntara cómo van las botas que compró hace quince días y le enviara un artículo con las mejores rutas que estuvieran a menos de 100km a la redonda de su dirección de entrega?

Probablemente conseguiría llenar una cadencia demostrándole que no le queremos sólo para que nos compre, sino para cultivar una relación a largo plazo. Probablemente al cabo de un tiempo, el cliente se acercaría de nuevo para comprar otra cosa sin que nadie le presione, sólo porque hemos entendido que lo importante no es que nos compre una vez, sino que vuelva muchas veces y nos convirtamos en su tienda de preferencia.

5· Siempre — Las cosas con sentido, y rápido

Si tardamos en contestar un email más de 1 hora, ya vamos tarde. Pero si no tienes un sistema con el que hablar directamente con la gente que está en tu tienda, aún es peor.  El cliente compra online por comodidad e inmediatez, si tiene dudas, quiere tener de inmediato a un «dependiente» a su servicio que se las resuelva.

Esto nuevamente puede parecer una obviedad, pero la mayoría de tiendas online todavía no disponen de un sistema de atención al cliente centralizado. Si hoy usas el chat y hace una semana usaste el email, el sistema debería saberlo.

Si llamaste por teléfono para quejarte de un pedido, o para solicitar una devolución, las promociones regulares, no deberían tenerte como receptor. Si el cliente se ha quejado en redes sociales, tenemos que saberlo, y tenemos que darle una explicación convincente y/o pedirte disculpas en público el mismo día.

Todo esto puede sonarte galáctico, pero es precisamente este tipo de cosas lo que hacen destacar un negocio del otro. La opción es tuya

¿Y tú qué dices?

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