En 1993, el presidente de Samsung Electronics, Lee Kun Hee, hizo un descubrimiento humillante en una tienda de Los Ángeles.

Los televisores de su compañía habían sido relegados al fondo del local, en estantes bajos invisibles para la mayor parte de los clientes. Los modelos de Sony y Panasonic al contrario gozaban de una posición privilegiada en el escaparate.

Para Lee, el mensaje estaba claro: su marca tenía muy mala imagen. Poco después, el CEO puso en marcha una profunda reforma cultural, con el objetivo de que Samsung llegase a ser una de las marcas líderes en el mundo.

Lee pidió a los altos ejecutivos de la compañía que dejaran de focalizar sus esfuerzos en reducir gastos y se dedicaran a crear productos únicos e indispensables.

El diseño como palanca de cambio

El diseño jugó un papel fundamental en la vuelta que consiguió dar Samsung. Mucho más allá de sus productos de hecho. El diseño cambió la mentalidad de los trabajadores y actuó como catalizador de innovación.

Muchos profesionales todavía creen que el diseño sólo puede ser gráfico o industrial. Nada más lejos de la realidad.

Por diseño, me refiero a estos “nuevos” procesos que nos permiten identificar oportunidades de negocio reales poniéndonos en la piel de nuestros consumidores, y transformarlas en innovaciones concretas y rentables.

Las personas que se aficionan a estas disciplinas aprenden a pensar de forma diferente y a considerar las cosas desde nuevas perspectivas. Aprenden a poner el cliente en el centro y a colaborar más allá del email.

Con el tiempo, lo extraño se transforma en norma y la cultura empresarial se ve impactada de manera significativa.

El diseño en 3 fases

Según las observaciones de Manuel Sosa, profesor al INSEAD entre otras cosas, los procesos de diseño más eficientes se dividen en 3 etapas aplicables en cualquier organización que quiera fomentar la innovación:

Investigación centrada en el cliente:

Para poder innovar, el diseñador debe saber dónde y cómo aportar valor. Tiene que identificar oportunidades reales, no inventarselas…

Detectar información relevante dentro de la complejidad de la experiencia del usuario y sintetizarla es muy difícil. Existen técnicas que simplifican el proceso, pero sus resultados suelen divergir de lo que está pasando realmente en el mercado.

Es por ello que los diseñadores prefieren la observación a los métodos interrogativos de investigación. Se basan en la empatía para discernir las necesidades más profundas – incluso inconscientes – del usuario.

Un buen ejemplo sería el trabajo que realizaron los diseñadores encargados de revitalizar la marca Pampers (Dodot en España) para Procter & Gamble.

Al observar el cliente final de la marca, se dieron cuenta de que la verdadera preocupación de las madres era el desarrollo de su bebé, no el pañal en sí. Con esto en mente, idearon una línea de pañales de primera calidad segmentada en función de las diferentes etapas del desarrollo de los niños (recién nacidos, bebés que gatean, bebés que caminan, etc.) y no por edad.

Generación intensiva de nuevas ideas:

A partir del conocimiento que han adquirido observando al cliente final, los diseñadores generan un montón de nuevas ideas. Esta fase es la más creativa pues el objetivo es acabar con tantas soluciones potenciales diferentes como sea posible.

Para que esta etapa del proceso sea un éxito, las organizaciones deben cultivar el ambiente propicio. Esto pasa por impulsar los pensamientos divergentes y fomentar un entorno donde la gente se sienta libre de discrepar, romper esquemas y sugerir nuevas perspectivas.

Iteración rápida y barata:

Los diseñadores saben muy bien que la creatividad sola no sirve.
Son rápidos para concretar las ideas y no les cuesta admitir que se han equivocado cuando los resultados no están a la altura de las expectativas.

Para los diseñadores, los fallos no son acontecimientos negativos sino momentos de aprendizaje.

La producción de prototipos sencillos, rápidos y baratos les permite poner a prueba sus conceptos sin correr grandes riesgos.

Conclusión

La realidad del reto para las empresas hoy en día no es sólo aplicar estos procesos de diseño, sino integrarlos teniendo en cuenta sus propios objetivos, métodos, limitaciones, etc.

No creo equivocarme si digo que el potencial que tiene el diseño para transformar – perdón Pere – las empresas es brutal.

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