En Francia – no será la primera vez que me inspiro en mi tierra natal Patrick Mercier, fundador de la agencia de publicidad Change, y el BVA, Instituto de Mercado y Opinión, acaban de crear el primer observatorio de la benevolencia de las marcas.

Sí sí, has leído bien: “la benevolencia de las marcas”. Ni más, ni menos. Suena raro, ¿verdad? Casi contradictorio… ¿A qué se refieren con esto? ¿Tiene sentido?

Dado que las cosas han cambiado – el poder se ha democratizado al favor del consumidor – y que las marcas ya no se pueden permitir vender sin más, me parece que el concepto de benevolencia de las marcas es interesante, sí.

Los consumidores, que dan cada vez menos importancia a la propiedad y se dejan cada vez más seducir por la mutualización de bienes y servicios (la llamada economía colaborativa: un buen ejemplo es la exitosa plataforma Airbnb), esperan algo más que una simple relación mercantil.

Quieren que las marcas, a través de sus ofertas, sus precios y las acciones que llevan a cabo, les faciliten la vida y les traten con respeto y consideración. En otras palabras, que más allá de sus ambiciones comerciales, sepan demostrar cierta “benevolencia”.

El índice de benevolencia

El propósito del observatorio está claro: valorar la capacidad de las grandes marcas para adaptarse a este nuevo panorama y superar su papel “transaccional”. Para ello, han decidido realizar una encuesta anual por Internet a través de la cual se recopilan las opiniones de unas 5.000 personas (muestra representativa de la población francesa).

La primera se hizo el pasado mes de diciembre de 2015 y se evaluaron a 150 marcas repartidas en 20 sectores: bienes de consumo, distribución, restauración, alta tecnología, banca, telefonía, medios de comunicación, transporte, etc.

Los resultados

Esta primera clasificación confirma lo que decíamos antes: la economía colaborativa tiene el viento en popa puesto que la primera posición ha sido otorgada a la empresa Blablacar. Luego encontramos marcas como Decathlon, Yves Rocher, Ikea, Leroy y Merlin, Dove o Lidl.

Es interesante también ver quién se queda atrás… Que el sector bancario sea muy mal visto no sorprenderá a nadie (con el debido respeto) pero encontrarnos a Facebook, Twitter y Coca-Cola al final de la lista resulta desconcertante. Al parecer, aunque sus respectivas cantidades de usuarios/clientes son considerables, tienen una mala imagen – por lo menos en Francia – cuando se trata de empatía, respeto y consideración.

Se confirma otra vez: hasta los más grandes deberían estar atentos y tener la humildad de cuestionarse a sí mismos y replantearse algunas cosas. Las amenazas existen, las queramos ver o no

Sea cual sea el sector, las marcas que destacan son las llamadas “life changers”: estas compañías que han apartado su lógica de “servicio al consumidor” tradicional para centrarse en tener un impacto positivo en la sociedad. Dove con su campaña para mejorar la autoestima de las mujeres es un buen ejemplo.

Conclusión

Lo que nos demuestra este índice una vez más, es que las empresas que quieren perdurar deberían pensar en el sentido que quieren dar a sus marcas. Cada una de ellas debería definir algún propósito que esté por encima de meras consideraciones financieras. Tal como dice Libba Bray:

La magia, en sí misma, no es ni buena ni mala; es el propósito de la misma lo que hace que sea de una manera u otra.

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