¿Sabías que el calor hace que la gente se conforme más fácilmente con lo que quieren los demás? No estoy bromeando, son los resultados de unos estudios muy serios realizados por Xune Huang de la Universidad china “Sun Yat-sen”. Del mismo modo, una persona que tiene una bebida caliente entre sus manos está más propensa a pensar que un extraño es simpático que otra con una bebida fría… Hecho demostrado por Lawrence E. Williams, de la Universidad de Boulder – Colorado, y John A. Bargh de Yale. Increíble, ¿verdad?

La lección es la siguiente:

Sin que nos demos cuenta, nuestras sensaciones corporales influyen en las decisiones que tomamos. Los investigadores lo llaman la “cognición encarnada” y su aplicación en los negocios es el Marketing sensorial.

Aradhna Krishna está considerada como la mayor experta en este campo. Dirige el Laboratorio del Marketing Sensorial en la Universidad de Michigan y es autor del libro «Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior» publicado en 2013. Sus experimentos han demostrado que los sentidos se amplifican mutuamente cuando están en armonía de una manera u otra. El vino, por ejemplo, sabe mejor si se sirve en una copa de cristal que en vulgar vaso… Claro: el hecho de que asociemos la copa de cristal con la elegancia y el refinamiento mejora la percepción que tenemos del producto. La influencia es sutil, pero precisamente por esto es muy poderosa. Como consumidores, no lo percibimos como una manipulación comercial y no le oponemos ninguna resistencia… ¡Bingo!

¿Cómo se aplica concretamente?

En algunos sectores como el alimentario, cosmético u hotelero, el Marketing sensorial es una práctica común. La marca Dunkin’ Donuts por ejemplo superó todas sus expectativas en Corea del Sur con una campaña sencilla llevada a cabo en los autobuses municipales: cada vez que sonaba el jingle de la empresa en uno de los vehículos, un atomizador “embarcado” difundía un aroma con el olor del café. Las visitas a las tiendas de la marca ubicadas a proximidad de las paradas de los autobuses participantes aumentaron un 16% y sus ventas un 29%.

El sector automóvil también es muy consciente de la importancia de cautivar los 5 sentidos de sus clientes. Los diseñadores cuidan hasta el más pequeño detalle: la sensación proporcionada por el pomo de la palanca del cambio, el ruido que hacen las puertas al cerrarse, el olor muy característico del coche nuevo… En el modelo 2015 del M5, BMW registra y amplifica el sonido del motor a través de los altavoces del habitáculo, incluso cuando el sistema de audio está apagado. El objetivo es acentuar el toque deportivo del coche. Imagínate…

Sin embargo, muchas empresas siguen ignorando esta vertiente del Marketing. Se centran en lo tangible, lo inteligible, y se olvidan por completo de esta multitud de sensaciones que todos y cada uno de los seres humanos que somos sentimos cuando entramos en contacto con sus productos o servicios.

Se están equivocando sin lugar a duda. Todo apunta a que los estímulos sensoriales afectan la actitud, el estado de ánimo y la memoria mucho más profundamente de lo que nunca lograrían las palabras.

¿Todavía no estás convencido?

Te voy a dar un último ejemplo: se trata de un experimento realizado por Aradhna Krishna en colaboración con May O. Lwin de la Universidad Tecnológica de Nanyang en Singapur y Maureen Morrin, que entonces trabajaba en la Universidad de Rutgers. Las tres investigadoras reunieron a un grupo de participantes y les dieron una serie de lápices, algunos impregnados con el olor del aceite de árbol de té – bastante inhabitual en este contexto – y los otros no. Dos semanas más tarde, las personas que habían usado los lápices sin perfume habían olvidado el 73% de la información relativa a dichos lápices (marca y otros detalles) mientras que los demás sólo habían olvidado el 8%.

Aradhna Krishna dice:

Antes, las empresas comunicaban con sus clientes a base de monólogos, limitándose a mandarles mensajes. Luego, esta comunicación unidireccional se convirtió en un diálogo y los consumidores empezaron a compartir sus impresiones.

Estos diálogos se están transformando ahora en conversaciones multidimensionales, con productos que encuentran su propia «voz» y consumidores que responden de manera visceral e inconsciente.

Según ella, estas conversaciones deberían estar en el centro de cualquier estrategia de innovación o marketing. Personalmente no me sorprende nada y estoy convencida de que tiene toda la razón.

Somos seres globales y complejos, con una sensibilidad que va mucho más allá del simple razonamiento lógico o del análisis factual. Sentimos cosas, las interpretamos y las recordamos tal cual las hemos percibido. Parece evidente que las organizaciones que quieren construir relaciones duraderas con sus clientes y sobresalir en mercados saturados tienen que contemplar el diseño de productos o servicios de manera integral, apelando a los sentidos de la gente para crear y fortalecer la personalidad de sus marcas y conseguir que los consumidores las quieran, recuerden y recomienden.

Un comentario sobre “El marketing de los 5 sentidos

  1. Hoy dia tener herramientas para salir adelante
    Da esperanzas de que Si se puede.
    Gracias por cooperar como lo hacen.
    Saludos

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