Acabo de enterarme de una campaña de marketing social realizada en Francia que no tiene desperdicio y, en mi opinión, merece ser compartida.

Mikado, la marca del famoso palito cubierto de chocolate, acaba de engañar a todo un país con el falso lanzamiento del Mikado Stick, un supuesto nuevo producto sin… chocolate justamente. Aquí os dejo una muestra de los carteles que colgaron en el metro parisino y adaptaron para su promoción en Twitter con el hashtag #MikadoStick…

Mikado_Stick

Los anuncios llevaban mensajes del tipo: “0% chocolate, 100% placer”, “una galleta que sólo lleva galleta”, “la galleta que no se deshace en la boca”… En fin, una propuesta de valor bastante absurda pero creíble.

Os dejo imaginar la reacción de los consumidores en redes sociales… Penoso, ridículo, 100% inútil fueron unas de las palabras usadas para calificar el recién estrenado Mikado Stick. Se creó el hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue (#ElMikadoSinChocolateEsTanTontoComo) que acabó siendo Trending Topic con más de 8.000 tweets publicados.

A primera vista, la marca se había equivocado del todo y empezaba a sufrir un terrible y contundente bad buzz. El Community Manager dio la cara de manera espectacular (tan bien que podría haber sido sospechoso de hecho) entrando en el juego del bashing (crítica burlesca) y respondiendo a todos los tweets despectivos con contenidos muy graciosos y creativos. Aquí tienes un ejemplo:

Respuesta_Mikado

En castellano: “Si un Mikado sin chocolate no es un Mikado, entonces ¿el chocolate sin Mikado sigue siendo chocolate?”

Dejaron que la cosa se propagase hasta que toda Francia, o casi ;-), estuvo hablando del tema.

¿Por qué? ¿Cuál era el propósito real de la campaña?

Captar la atención, dar de qué hablar y conmover desde luego.

Después de tres días dejando que el nuevo producto se convirtiera en el hazmerreír nacional, el Community Manager de Mikado finalmente reveló el engaño. El Mikado Stick no iba a existir nunca, pero si el Mikado King, una versión mejorada del palito tradicional con una doble cobertura de chocolate en forma de torbellino.

Absolutamente genial. La marca consiguió generar una experiencia memorable para sus consumidores y despertar un montón de emociones positivas en ellos. El asombro fue total y la gente, básicamente, se lo pasó pipa.

Las claves del éxito de la campaña según el Presidente de la agencia que la desarrolló fueron las siguientes:

  • Haber desviado los códigos de la comunicación alimentaria (en carteles y televisión) y usado un tono paródico desde el principio para que la gente se sintiera cómplice y no manipulada.
  • Aceptar de perder el control para que las reacciones en cadena y las conversaciones generadas fueran auténticas, espontáneas y sinceras.
  • Haber disfrutado mucho al diseñar la campaña: no conseguirás divertir a la gente si no lo estás pasando bien tú primero.

Para mi, este es un muy buen ejemplo de lo que tienen que conseguir las marcas hoy en día. El humor no es la única manera; pero el producir emociones, el ir más allá del discurso promocional habitual para construir relaciones duraderas con tus clientes es definitivamente lo que marcará la diferencia entre tú y tus competidores. ¿No te parece?

Un comentario sobre “Marketing viral de alto nivel

  1. Fantástico ejemplo de creatividad+estrategia en una campaña que te transporta del aparente fracaso inicial al gran éxito final, muchas gracias Mathilde por compartirlo !!!

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