Dicen que mediante el olfato o el sabor podemos recordar épocas pasadas o momentos concretos de nuestra vida. Y además, en marketing, también utilizan el olfato para enviarnos directos a la estantería del supermercado, ¡a comprar! No os cuento nada nuevo, ¿verdad? ¿Y si os digo que mediante el olfato es posible relanzar una marca?

Hace unos meses tuve una experiencia de este tipo cuando en una parada de autobús de Barcelona me llegó un intenso (pero muy agradable) aroma a Cacaolat. Yo, que soy presa fácil, acabé entrando en una cafetería y pidiendo un Cacaolat esa misma tarde. Grupo Cacaolat había sido la primera marca española en colocar un dispensador de aroma en una marquesina de autobús.

Pero recientemente Zumosol ha optado por seguir la misma estrategia para relanzar sus zumos, desprendiendo aroma de naranjas del Valle del Guadalquivir en vallas y marquesinas publicitarias de ciudades como Madrid, Córdoba o Barcelona. Y mi pregunta es…

¿Se trata de una buena manera de relanzar una marca?

Es cierto que no deja de ser curioso esperar el autobús o estar caminando por tu ciudad y repentinamente oler algo que te recuerda a una marca de zumos, batidos de chocolate o cualquier otra cosa. Podemos decir que es algo innovodar, aunque el hecho de atraer a un consumidor mediante el olfato ya lleva mucho tiempo haciéndose dentro de espacios cerrados. Y también podemos afirmar que esta es una estratégia de marketing claramente denominada por Dani como ‘innovación, pero no creativa‘. Entonces ¿es realmente una buena manera de relanzar una marca que lleva varios años fuera del mercado?

Veamos que han hecho otros en los misma situación…

La Cerveza Moritz, una marca catalana nacida en el año 1856, desapareció completamente del mercado en los años 70. En 2004 decidió salir de nuevo al mercado, pero con el difícil reto de hacerse un hueco dentro del feroz mercado de las cervezas.

La cuarta generación del creador de Moritz sabían que debían hacer algo diferente. No bastaba con pagar una gran cantidad de dinero por una potente campaña de publicidad convencional. Ellos creyeron en algo diferente, buscaron algo inusual y así lograron su actual éxito en ventas.

La estrategia que definieron fue simple pero muy fija. Decidieron posicionarla y asociarla a actividades culturales y artísticas. Además de hacer ‘co-branding’, creando artículos de moda y diseño, como por ejemplo unas zapatillas deportivas junto a Munich o unas fundas para cascos Helmetdress. En resumidas cuentas, patrocinio.

¿Qué significa todo esto?

La conclusión es bastante clara, ¿no? Pero tendremos que esperar y conocer los resultados de la campaña de zumosol para valorar la efectividad de cada estrategia. De todas maneras parece bastante evidente que el hecho de relanzar una marca es un trabajo duro, que merece un previo ejercicio de identificación, conocimiento y personalización de la marca. Merecerá la pena pensar a qué personas nos dirigimos y a qué personas queremos llegar para saber como podremos acercarnos a ellas. Será un bonito trabajo que servirá para, en un futuro, hacer revisión de los logros que se vayan alcanzando.

¿Conoces otros ejemplos de campañas de relanzamiento de algunas marcas? ¿Exitosos o con un final no tan bueno? Cuéntanoslo y hablemos sobre ello


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